當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 超億元廣告投入的重度思考 作者：張默聞 時(shí)間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]

    廣告人雜志社特稿：?jiǎn)螒僖恢Щ?BR>     ------中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視的重度思考     
     第一篇：中國廣告主在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后驟然成熟
     中國的廣告主2010比任何時(shí)候都來的更理智些。2009中國企業(yè)從金融危機(jī)里抽身事外，快步進(jìn)入了企業(yè)激蕩發(fā)展的2010年度。它們比以前更成熟也更理智了，最重要的是它們比以前更會(huì)講廣告和品牌的故事了
。原來只會(huì)花錢消費(fèi)媒體已經(jīng)不是他們現(xiàn)在的水平，現(xiàn)在它們更善于聚焦性的花錢了，更善于把大把大把的廣告費(fèi)用花出精彩和實(shí)效。我真為它們開心，畢竟，花錢和會(huì)花錢是有區(qū)別的。我們必須注意廣告主的傳播成熟從一個(gè)側(cè)面說明了企業(yè)整合營銷傳播能力的成熟，更是證明了企業(yè)品牌成長的控制能力急劇增強(qiáng)。     
     2010不管是什么媒體都是一個(gè)“漲”字當(dāng)先，從戶內(nèi)到戶外，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從天涯到海角，從偏僻到繁華，媒體家族一個(gè)“漲”字成了2010廣告媒體的主旋律。
     2009年的廣告價(jià)格就像一張過期的報(bào)紙被輕輕的撕下來，2010年的廣告價(jià)格被熱鬧的貼上漲的標(biāo)簽，醒目而驕傲。這些突然而又合情合理的變化把中國廣告主推到了一個(gè)敏感的位置，如何布局它們的媒體投放，如何展示它們品牌風(fēng)度，確定什么樣的媒體作為它們的傳播主場(chǎng)，2010是個(gè)“新周刊”，太需要盤點(diǎn)。
     特別是我們尊敬的電視媒體，2010年度驚險(xiǎn)不斷：廣告價(jià)格扶搖直上，廣告環(huán)境突然變好，電視媒體的營銷瘋狂創(chuàng)新等一起襲來，廣告主有點(diǎn)不適應(yīng)，但是廣告主很快的有了反應(yīng)并做出了反應(yīng)，它們與2009年度電視傳播風(fēng)格上走到了兩個(gè)極端，從漫天飛雪，到冰雹傾瀉，從各媒體分散預(yù)算到媒體集中決算，上演了一出廣告主大戰(zhàn)電視媒體的傳播大戲。     
     第二篇：中國衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入歷史最激烈狀態(tài)
     2010中央電視臺(tái)廣告黃金資源招標(biāo)前廣告代理公司的心里都沒有把握，不知道會(huì)是什么結(jié)局。最有喜劇效果的是連續(xù)帶領(lǐng)代理公司招標(biāo)多年的媒體大師都無法判斷2010中國電視媒體對(duì)廣告主的電視需求是個(gè)什么度什么胃口什么樣的起伏。果然，中央電視臺(tái)廣告部沒有讓全國的廣告主失望，以堅(jiān)挺的態(tài)度回答自己作為世界名臺(tái)的魅力和風(fēng)采，廣告大勝。這一勝利最后讓行業(yè)把眼睛都密集的盯到了全國的衛(wèi)視身上，CCTV招標(biāo)成功再次見證了中央電視臺(tái)絕對(duì)的大哥地位。此刻衛(wèi)視很崩潰，如何突圍，如何變革，如何創(chuàng)新，成為衛(wèi)視2010前進(jìn)的最大懸念。
     有人說，中國的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)到了想殺人的程度。但是也有人說，中國的衛(wèi)視到了春風(fēng)得意的時(shí)候。我實(shí)在想不出競(jìng)爭(zhēng)都到了六親不認(rèn)的份上還能這么樂觀。中國衛(wèi)視的營銷傳播戰(zhàn)是近些年來少有的酣戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，定位戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)，改版戰(zhàn)，娛樂戰(zhàn)，明星戰(zhàn)，色彩戰(zhàn)，真是到了戰(zhàn)也得戰(zhàn)不戰(zhàn)也得戰(zhàn)的程度。中國衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入歷史最激烈狀態(tài)。     
     2010應(yīng)該說所有的衛(wèi)視都沾了中國廣電總局61號(hào)令的光，價(jià)格突飛猛進(jìn)，廣告主也因此在思想上沒有多少抵觸。對(duì)衛(wèi)視來說應(yīng)該是順風(fēng)順?biāo)�的好年景�?010，一腳進(jìn)來才發(fā)現(xiàn)事情不是這么簡(jiǎn)單，原來里面比外面難。廣告主大都在觀望，你看我的價(jià)格，我看你的決心，你看我的耐心，我看你的忠心，一副恩愛但是又抵抗的樣子。好玩。     
     對(duì)于衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)，2010大家都使出吃奶的力氣來改善這個(gè)不平凡的年度。但是結(jié)果如何呢？三種情況值得探討，一是等待型的衛(wèi)視媒體。二是挺拔型的衛(wèi)視媒體。三是井噴型衛(wèi)視媒體。所謂井噴衛(wèi)視就是還沒過新年，廣告任務(wù)已經(jīng)完美謝幕。這種瘋狂就是瘋子才能干出來的事，到底誰是這群瘋子的代表呢？     
     第三篇：從浙江衛(wèi)視的強(qiáng)銷看明星衛(wèi)視的力量     
     到底誰是這群瘋子的代表呢？
     浙江衛(wèi)視是其中重要的一個(gè)分子。我們可以通過解剖浙江衛(wèi)視，看看中國來勢(shì)兇猛的明星衛(wèi)視到底應(yīng)該具有什么樣的雄心與魄力，有什么樣的精彩與手段，有什么樣的營銷新異？
     浙江衛(wèi)視這幾年像吃了一噸冬蟲夏草一樣，突突的往上冒。大有你喊我我也停不下來的固執(zhí)勁。從廣告掌舵人王俊同志的軟中帶硬的營銷，到臺(tái)長夏成安同志的硬中帶軟的營銷徹底把浙江衛(wèi)視折騰上來了。電視臺(tái)都是一樣的功能，本質(zhì)上沒有什么差異，最關(guān)鍵的是人，一盤死棋交給聰明的人做就活了，交給草包做就黃了，浙江臺(tái)的局長這樣用夏+王組合，也需要智慧，我服。
     浙江衛(wèi)視從提出“中國藍(lán)”開始就遭遇效仿，但是這個(gè)色彩營銷的高手好象從來不害怕競(jìng)爭(zhēng)，平常心的度過了幾個(gè)春秋。我覺得他們不是沒有感覺而是他們的計(jì)劃高于這種感覺，當(dāng)別人開始重復(fù)打造色彩的時(shí)候他們已經(jīng)打造內(nèi)容了。 浙江衛(wèi)視是個(gè)狡猾的群體，他們懂得中國企業(yè)懂得中國品牌懂得如何感動(dòng)那些“頑固不化”的廣告主，知道中國的廣告主想要什么。     
     浙江衛(wèi)視2010很不平凡，一個(gè)杭州的飲料客戶在浙江衛(wèi)視的廣告投放一年就突破1.5億媒體定單，客戶把全國的廣告從四面八方收回放置在浙江衛(wèi)視這個(gè)廣告的大口袋里，全面廣告全程鋪滿，不講價(jià)錢，就看資源，就這一句話，就把浙江衛(wèi)星頻道的優(yōu)勢(shì)徹底的給上了光榮榜。這事讓全國的衛(wèi)星頻道的確倒吸了一口涼氣，這種事發(fā)生在CCTV是完全正常，發(fā)生在衛(wèi)視就值得喝彩了，浙江衛(wèi)視怎么了，使用了什么魔法讓客戶如此迷戀它的資源而傾家蕩產(chǎn)也要把未來一年的傳播賭注壓在聲勢(shì)旺盛的浙江衛(wèi)星頻道呢？三個(gè)理由就能解釋清楚其中的奧妙：
     第一：浙江電視臺(tái)衛(wèi)星頻道最牛的思想就是營銷為王，就是變，而最大的變就是玩，最大的玩就是樂，最大的樂就是鬧。所以它們鬧出了浙江，鬧出了全國，一聲中國藍(lán)，歡歡喜喜可就鬧得滿神州。你看它的欄目你就知道它鬧的有道理，畢竟中國老百姓被壓力壓的都不長個(gè)子只長脾氣了，誰能陪他們鬧，那是何等的英明啊。
     第二：浙江衛(wèi)視注重內(nèi)容的創(chuàng)新，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，不搞好內(nèi)容你喊破嗓子也沒有用。所以在內(nèi)容上取悅觀眾把浙江衛(wèi)視一路綠燈送到了衛(wèi)視明星的寶座。它的節(jié)目名稱成為了別人搶注的商標(biāo)，它們的廣告時(shí)間成了客戶瘋狂掠奪的資源，為客戶量身定做的節(jié)目讓客戶瘋狂，客戶自然愿意用廣告來孝敬這么好的頻道了，狡猾的大大的。
     第三：浙江衛(wèi)視的體制好，老大很開明，后果很輕松。這是夏+王組合成功的重要標(biāo)志。沒有一個(gè)思想特別開明，一個(gè)敢于向傳統(tǒng)開戰(zhàn)的廣電局長，再好的戲也出不來，好帥配好將，不成都不行。
     衛(wèi)視營銷招數(shù)很多，但是最關(guān)鍵的還是你的節(jié)目能博觀眾喜歡，有人看，有人陪你鬧，才有機(jī)會(huì)，這個(gè)年代，什么都要新，都要刺激，沒有刺激，哪里來的興奮點(diǎn)。
     衛(wèi)視營銷要在頻道多的情況里走出差異路，衛(wèi)視營銷要在內(nèi)容如毛的情況里走出新舞步，否則很難再有出色表現(xiàn)。色彩營銷會(huì)過時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)是死路，過度公關(guān)會(huì)絕路，只有內(nèi)容才是客戶倚在你懷里的唯一理由。
     浙江衛(wèi)視的安哥與俊總兩個(gè)神人，讓我和全國客戶一起感慨，挺好，真是一盒黃金搭檔。從浙江衛(wèi)視的強(qiáng)銷我們看到了中國明星衛(wèi)視的力量，更感受到了它們的廣告業(yè)績(jī)的來勢(shì)兇猛，有點(diǎn)讓人難以招架。     
     第三篇：廣告主單戀一花的幕后成因
     浙江衛(wèi)視為全國原來的二三線的衛(wèi)視前進(jìn)開了個(gè)好頭，使它一躍成為中國衛(wèi)星電視的前三位。就連當(dāng)老大很多年的衛(wèi)星頻道都出現(xiàn)了前所未有的壓力。也許在不久的一天它就被拉下風(fēng)光無限的寶座。這不殘酷這是正常，是一個(gè)老故事必須為新故事讓路的必然結(jié)果。這種一個(gè)衛(wèi)視一個(gè)客戶一年投放接近2個(gè)億的客戶在中國的衛(wèi)視中并不是罕見，而是越來越普遍，大有旺盛之勢(shì)。
     為什么會(huì)造成這樣的局面，一個(gè)衛(wèi)視就是它的落地再好，也不能讓一個(gè)客戶如此喪失理智甚至不惜代價(jià)的把全國的廣告資源都拉回到一家投放，這不能不說震撼，不能不說衛(wèi)視開始迎來了它瘋狂的成長年代。我認(rèn)為有五大原因：
     第一：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，是企業(yè)理智的思考。與其全國分散的進(jìn)行廣告投放，不如高度聚焦傳播，與其整體沒有辦法耕耘到位，不如在一個(gè)窗口徹底的自己亮出去。大臺(tái)已經(jīng)不重要，頻道密集也已經(jīng)不重要，準(zhǔn)確的臺(tái)和適合的臺(tái)成為中國大廣告主的首要選擇。
     第二：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明中國的衛(wèi)星頻道正在崛起，正在受到深度關(guān)注。特別是以以內(nèi)容為主的電視臺(tái)更是獲得好感并且受到廣告追捧。內(nèi)容為王，已經(jīng)讓廣告主深刻的意識(shí)到它的價(jià)值，誰把消費(fèi)者能聚集在一起，廣告主就會(huì)買它的帳，否則任何艷麗的故事也不能讓中國大腕廣告主進(jìn)行一年一臺(tái)一億的風(fēng)流行動(dòng)。
     第三：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，折射了中國衛(wèi)視落地行動(dòng)的全面升級(jí)，內(nèi)容好，有看頭，有明星，有大戲，但是衛(wèi)視深刻的知道，這都是表面的繁榮，只有把落地和內(nèi)容結(jié)合起來才有希望，廣告主才會(huì)抱著你，寶貝寶貝親不停。
     第四：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明廣告主開始用媒體的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值和影響力來衡量自己的廣告計(jì)劃了，衛(wèi)視已經(jīng)不是一個(gè)地方臺(tái)的概念，也不是一個(gè)上星臺(tái)那么簡(jiǎn)單，它們已經(jīng)咸魚翻身，已經(jīng)開始進(jìn)入自主營銷的新時(shí)代，進(jìn)入內(nèi)容為王，自行產(chǎn)劇，深度公關(guān)時(shí)代，更重要的是他們用新的內(nèi)容和客戶一起為客戶量身打造傳播平臺(tái)，徹底把廣告主的被動(dòng)消費(fèi)拉成為積極消費(fèi)。如果一個(gè)衛(wèi)視能產(chǎn)生巨大的媒體號(hào)召力，那么我們的廣告主會(huì)很聽話的圍繞在你身邊，為你歌唱。
     第五：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，也說明衛(wèi)視本身的整合營銷傳播能力得到了全面的提高，自己能超越營銷策劃公司單獨(dú)的、全面的、專業(yè)的服務(wù)于客戶，為媒體本身銷售帶來了巨大成功和喜悅。     
     第四篇：大腕廣告主豪賭背后的隱患與聲音
     這種驚喜的效果的確很刺激。造成了一線明星衛(wèi)視開年便廣告銷售一空，三月就進(jìn)入了任務(wù)完成后的空巢期，四月就進(jìn)入了馬放南山的休閑期。但是這樣的狀況也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重后果：
     好衛(wèi)視成為搶手貨，強(qiáng)大中變得更強(qiáng)大，把二三四線的衛(wèi)視弄得歲月愁人，廣告處在饑餓狀態(tài)的尷尬中。
     大的廣告主的廣告集中在一個(gè)媒體其實(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭澜缟蠜]有任何一個(gè)媒體可以包打全國，這種有點(diǎn)賭的心里也暴露了企業(yè)的決策心態(tài)，一旦媒體的價(jià)值感出現(xiàn)問題，企業(yè)的廣告效果就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重后果。
     好衛(wèi)視的資源畢竟有限，深度開發(fā)和透支性開發(fā)必然出現(xiàn)江郎才盡的困難，就算你把非黃金時(shí)間全部制造成娛樂節(jié)目你所服務(wù)的客戶也有限，你仍然把很多好的客戶封在門外。
     競(jìng)爭(zhēng)性的弱勢(shì)衛(wèi)視媒體必然會(huì)出現(xiàn)整合，用價(jià)格，用內(nèi)容開始豪邁的爭(zhēng)奪，一旦出現(xiàn)衛(wèi)星頻道深度聯(lián)合，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)是另外一個(gè)局面，好日子到底多長也是謎團(tuán)。
     業(yè)界對(duì)于這樣的現(xiàn)象，說法很多。大致有四種言論，雖然方言不同但是那種酸的透嗓的感覺是可以看見在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中每個(gè)人的表情：
     言論一：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，更說明了電視臺(tái)是官場(chǎng)不是歡場(chǎng)的道理，電視臺(tái)的發(fā)展是一個(gè)政治的作品，中國的衛(wèi)視電發(fā)展必須是大功課，發(fā)展優(yōu)良的電視媒體其實(shí)是一次最富于成果的政府決心作品。衛(wèi)視想崛起必須大投入，大思維，大營銷，大創(chuàng)新。
     言論二：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，我們可以看出大的廣告主集中資源在一個(gè)臺(tái)上唱戲，說明它們更注重媒體聚焦力量，那種散打的做法已經(jīng)改變，專一的媒體使用傾向明顯。從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的廣告資本出現(xiàn)緊縮，集中是它們唯一的出路和正確的抉擇。
     言論三：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，發(fā)現(xiàn)明星衛(wèi)視的號(hào)召力和影響力已經(jīng)瓜分了廣告主的品牌在其他區(qū)域衛(wèi)視的作用，資源整合使用是企業(yè)媒體戰(zhàn)略變化的一個(gè)明顯標(biāo)志，作用率與價(jià)值化成為廣告主使用明星衛(wèi)視的新思想。
     言論四：中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，說明中國廣告主用這樣的保險(xiǎn)方式透徹耕耘，也是對(duì)抗更多的電視媒體的廣告成本壓力，寧愿飽餐也不愿意依然處在半饑餓狀態(tài)，大海里的小魚永遠(yuǎn)比不上湖泊里的大魚來的感覺好。     
     第五篇：一個(gè)中心與兩個(gè)基本點(diǎn)揭開廣告主的賭局
     我們?cè)僖膊荒艿凸乐袊鴱V告主的智慧和力量，你一忽悠廣告主它就沖你笑的時(shí)代已經(jīng)過去。中國的大腕廣告主一年耗費(fèi)一億之多貢獻(xiàn)一個(gè)媒體而且連眼睛都不眨巴一下，真的是讓我們感受到了它們的成熟與智慧也有擔(dān)憂。中國的電視媒體太復(fù)雜了，在北方，衛(wèi)視被CCTV偉大與強(qiáng)盛照耀的眼淚滴答，在南方，衛(wèi)視被香港的本港和翡翠臺(tái)侵略的傷心欲絕，衛(wèi)視與地面的競(jìng)爭(zhēng)，兄弟衛(wèi)視的明槍暗戰(zhàn)，衛(wèi)視本身都暈了，客戶更暈了，但是他們開始成熟，他們?cè)僖膊黄�面的相信害死人的收視�?shù)據(jù)，他們更關(guān)注媒體本身的內(nèi)容，更關(guān)注觀眾的評(píng)價(jià)，更關(guān)注我躲在中國的任何城市開房能看見你的節(jié)目和新聞，他們學(xué)會(huì)了聚焦，他們學(xué)會(huì)了專一，學(xué)會(huì)了植入，學(xué)會(huì)了戰(zhàn)略合作，于是有了中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視大舉動(dòng)。我們不能不重視這個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)億在CCTV是小菜，在衛(wèi)視卻是大菜，經(jīng)常吃就變成習(xí)慣，習(xí)慣才是這個(gè)世界上最大的競(jìng)爭(zhēng)者。
     衛(wèi)視如此獲得客戶的心，是他們懂得如何勾引。他們使用了一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的技巧，就把客戶輕輕的拉入懷中，寬衣解帶，任意所為。
     一個(gè)中心就是以銷量為中心。一個(gè)成功的衛(wèi)視最基本的功能就是影響力，就是廣告一打，銷量上爬。為此媒體可是徹底把自己武裝起來了，上幫助客戶整合資源，下幫助客戶理順渠道，中間還幫助客戶進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。好節(jié)目，好植入，好價(jià)格，好頻段，好服務(wù)，好收視，客戶沒有不服帖的道理，一切都為提升客戶的銷量為根本，這個(gè)中心抓的好，舒服。     
     另外兩個(gè)基本點(diǎn)就是創(chuàng)新內(nèi)容和量身定做。節(jié)目要好看，廣告才有效，再多的頻次，再厲害的編排，不好看沒人看都是零。量身定做最為關(guān)鍵，廣告主說：在節(jié)目里插播是偷情，廣告主又說：冠名播出是大婚。感覺不一樣。好品牌隨著節(jié)目走，打通全年全程，這是客戶最大的興奮點(diǎn)。     
     單戀一支花，也許有遺憾，但是，戀對(duì)了就找到了幸福。中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視，其實(shí)是廣告主成熟的標(biāo)志。當(dāng)局部?jī)?yōu)勢(shì)不明顯的時(shí)候，聚焦優(yōu)勢(shì)是最劃算的。它們找到了這個(gè)切入口，卻不慎將中國衛(wèi)視的布局和競(jìng)爭(zhēng)真相撕開了一個(gè)口子，開辟了一個(gè)新的衛(wèi)視營銷新時(shí)代。我支持這種有點(diǎn)瘋狂的做法，畢竟，客戶要找到自己最適合的東西。就像高鐵改變了中國人的生態(tài)結(jié)構(gòu)和生活結(jié)構(gòu)，大客戶單戀一衛(wèi)視也將改變衛(wèi)視與廣告主的合作模式，大的媒體應(yīng)該有壓力，小的媒體也應(yīng)該找機(jī)會(huì)，這個(gè)事實(shí)告訴我們，客戶對(duì)媒體的忠誠是建立在你能為它的營銷進(jìn)行怎樣的整合和服務(wù)，幫助它成長。     
     中國的媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)殘忍不堪，我們無路可退，但是任何時(shí)候都有奇跡，我們要重視這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)橹袊�媒體太多玄機(jī)，大可小，小可大，中國大腕廣告主超億元廣告投入一家衛(wèi)視看重的不僅是衛(wèi)視媒體的內(nèi)容更是它們的超級(jí)傳播策劃力，這種策劃力來自媒體自己的制造，這才是最刺激的。     
     結(jié)束語：媒體資源是企業(yè)的最大的戰(zhàn)略資源     
     我們堅(jiān)定的相信，無論媒體如何強(qiáng)大，媒體的廣告效能如何強(qiáng)大，能證明它強(qiáng)大的是廣告主。因?yàn)槊襟w資源是企業(yè)的最大的戰(zhàn)略資源，中國廣告主無論多大都要相信這個(gè)偉大的真理。而媒體最本質(zhì)的資源是對(duì)廣告資源的壟斷和不斷創(chuàng)新，中央電視臺(tái)沒有懸念的依然是電視媒體持續(xù)的壟斷者和資源最大的資源供應(yīng)者，但是，衛(wèi)視也在發(fā)展中誕生了明星衛(wèi)視，他們也用自己的壟斷性資源和創(chuàng)新資源讓廣告主如此興奮的和它溫暖入眠。我們驚喜的看到，廣告主的行動(dòng)，再次證明，價(jià)值性媒體資源無論你在那里，客戶都能找到你。